“หากปราศจากการผลักดันจากลูกค้าของ FACEBOOK หรือกฎระเบียบพื้นฐานของรัฐบาลกลาง ประวัติศาสตร์ก็มีแนวโน้มที่จะซ้ำรอย”

ท้ายที่สุดแล้ว ความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการเก็บข้อมูลส่วนตัวจากผู้ใช้ Facebook นั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทรงพลัง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจของ Facebook อย่างน้อยตั้งแต่ปี 2010 นั่นคือตอนที่ Facebook เปิดตัว Graph application programming interface (API) แก่ผู้ลงโฆษณา ทำให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้รวมถึงเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์ก กิจกรรม และประวัติเนื้อหาที่พวกเขา "ชอบ" บนแพลตฟอร์ม สล็อต

ผู้ลงโฆษณาใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อสร้างโปรไฟล์เชิงจิตวิทยาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งนอกเหนือไปจากข้อมูลประชากรเท่านั้น เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาชอบและเห็นคุณค่า การศึกษาพบว่าการกด "ถูกใจ" เพียง 10 ครั้ง อัลกอริทึมสามารถทำนายลักษณะบุคลิกภาพของบุคคลได้ดีกว่าเพื่อนร่วมงาน ด้วย 150 สามารถทำได้ดีกว่าสมาชิกในครอบครัว และด้วย 300 ดีกว่าคู่สมรส

แต่แล้วความล้มเหลวของ Cambridge Analytica ก็เกิดขึ้น เมื่อบริษัทดังกล่าวมีผู้ใช้ Facebook 250,000 ราย สมัครใจให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลโดยการเล่นเกมออนไลน์ เนื่องจากความยินยอมที่ผู้ใช้ให้ไว้ โปรไฟล์ของเพื่อนของพวกเขาที่ไม่ได้ใช้แอปพลิเคชันด้วยซ้ำ จึงถูกเข้าถึงโดย Cambridge Analytica ที่สามารถรวบรวมข้อมูลสำหรับผู้คน 87 ล้านคน ซึ่งหลายคนไม่เคยอนุญาต Mark Zuckerberg CEO ของ Facebook กล่าวในภายหลังว่า Cambridge Analytica ไม่ควรนำข้อมูลไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ของตนเอง

Facebook ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ในปี 2014 Facebook ได้เปลี่ยน API และจำกัดการเข้าถึงข้อมูล โดยปิดประตูโรงนาหลังจากที่ม้าออกไปแล้ว ในปี 2018 หลังจากเรื่องอื้อฉาวยุติลง Facebook ได้ประกาศแผน 6 จุดเพิ่มเติมสำหรับแพลตฟอร์มที่ “เน้นความเป็นส่วนตัว” เพื่อปกป้องข้อมูลให้ดียิ่งขึ้น โดยลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์และพนักงานและผู้รับเหมาหลายหมื่นคนเพื่อใช้งาน มูลค่าตลาดของบริษัทลดลงกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์ในหนึ่งวัน ซึ่งขณะนี้กลับไปสู่ระดับก่อนเกิดวิกฤตอย่างคร่าว ๆ

ในขณะเดียวกัน Facebook ได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวเพื่อให้ผู้ใช้สามารถควบคุมสิ่งที่พวกเขาแบ่งปันและกับใครได้อย่างละเอียดยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาพบว่า มีผู้ใช้จำนวนน้อยมากที่เปลี่ยนการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว และผู้ใช้เหล่านั้นมักจะลงเอยด้วยการแบ่งปันข้อมูลมากขึ้นโดยเปิดช่องทางสำหรับการแบ่งปันแทนที่จะปิดกั้นทุกอย่าง

สิ่งที่ Facebook ไม่ได้เปลี่ยนแปลงคือโครงสร้างธุรกิจที่ได้รับทุนสนับสนุนจากการโฆษณา ซึ่งกำหนดให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามโปรไฟล์ผู้ใช้เชิงจิตวิทยา และผู้โฆษณาไม่ได้แสดงท่าทีว่าจะเลิกใช้แพลตฟอร์มนี้ จำนวนโฆษณาเพิ่มขึ้นในแอปพลิเคชันต่างๆ ของ Facebook ไม่น่าแปลกใจเลย: ผลตอบแทนจากการลงทุนของรูปแบบโฆษณาเป้าหมายที่พวกเขาได้พัฒนาให้สมบูรณ์แบบนั้นเหนือกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมมาก ทั้ง Google และ Facebook มีการผูกขาดที่มีประสิทธิภาพในการโฆษณาดิจิทัล แม้ว่า Amazon จะเริ่มแสดงตัวเลขที่มีความหมายก็ตาม ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าโฆษณาจึงมีทางเลือกที่จำกัดตามความเป็นจริง

เมื่อ FTC ประกาศในเดือนกรกฎาคมด้วยค่าปรับ 5 พันล้านดอลลาร์และการดำเนินการอื่น ๆ ต่อบริษัทเกี่ยวกับการละเมิดความเป็นส่วนตัว Federal Trade Commission กล่าวอย่างดีว่า: “… อย่างน้อยในเดือนมิถุนายน 2018 Facebook ได้ล้มล้างตัวเลือกความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เพื่อตอบสนองความต้องการทางธุรกิจ”

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีแถลงการณ์ต่อสาธารณะเมื่อเร็วๆ นี้ Facebook ก็พยายามต่อต้านกฎระเบียบเพิ่มเติมของรัฐบาล ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Facebook ติดอันดับ 1 ใน 10 อันดับแรกของการใช้จ่ายในความพยายามในการล็อบบี้

ทางออกคืออะไร?

เครดิตของ Facebook ได้ร่วมมือกับรัฐบาลและองค์กรพัฒนาเอกชนเพื่อกำจัดเนื้อหาปลอมและเนื้อหาที่ก่อให้เกิดความรุนแรง ในด้านความโปร่งใส มีการเผยแพร่รายงานรายไตรมาสในเนื้อหาเก้าประเภท โดยแสดงจำนวนเนื้อหาที่ลดลงก่อนที่ผู้ใช้จะเห็น